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和君发布：教培行业OMO白皮书

和君发布：教培行业OMO白皮书

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核心提示：疫情期间，教培行业明显呈现出加速分化的特点。新东方、好未来、精锐、卓越等头部机构，借助线上教学减轻现金流压力；大部分区域机构借助第三方技术平台进行课消，降低退费压力；但仍有部分机构未能成功转型线上，生存岌岌可危。与线下教培机构的水深火热相比，我们看到部分教育机构的爆发式增长。并且，教育下沉明

疫情期间，教培行业明显呈现出加速分化的特点。

新东方、好未来、精锐、卓越等头部机构，借助线上教学减轻现金流压力；大部分区域机构借助第三方技术平台进行课消，降拉长产业链低退费压力；但仍有部分机构未能成功转型线上，生存岌岌可危。

与线下教培机构的水深火热相比，我们看到部分教育机构的爆发式增长。并且，教育下沉明显。目前全国K12阶段在读学生为1.7亿，其中只有20%左右完整接受过互联课程学习。然而此次疫 情导致接近60%的学生被迫系统性接受互联学习教育的用户猛增1个亿，疫情至少为互联机构节省了1000亿元的推广费用。

此外，OMO成为热点话题。线上教育加速下沉，建立线下门店或校区。线下机构向线上转型，实现线上教学和运营。不管是线下教培机构的分化，还是线上教培机构分化，机构都在探索通过OMO的尝试，推动教学效果和业务效率的提升。

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教培行业的五大现状

1、我国高考升学率相较于发达国家仍有较大差距。

通过课外辅导提升学习成绩抢占优质教育资源仍是首要教育需求。教育培训机构的竞争将进一步回 归教育产品的本质，追求高效有质量的教学效果和教学效率。每10名K12阶段学生只有2人能考入大学本科，重点大学、高中在我国属于稀缺教育资源，通过课 外培训提升学生竞争力的需求有增无减。

2、与发达国家相比，我国K12课外培训渗透率仍有提升空间。

据中国教育财政科学研究院研究报告，我国整体K12课外培训渗透率为36.7%，但是呈现出明显的区 域差异、学段差异和学科差异。一二线城市明显高于三四五线城市，高中学生的课外辅导参培率高于初 中高于小学及学龄前，数学、英语学科的参培率高于其他学科，学科类参培率高于素养类参培率。

3、未来我国课外培训参培率的提升主要来自于三四五线城市的参培率提升和线上参培率的提升。

全国性教育培训品牌和区域龙头受限于优秀师资等原因实现城市下沉的难度大，未来行业增速的提升主要为三四五线城市参培率的提升。线下教培机构的发展速度很大程度上受限于师资的招聘和培养速度，三四线城市下沉的难度主古山龙属要在于优质师资短缺。

相较于线下参培率，线上K12课外辅导渗透率仍有较大提升空间。根据中国互联络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联络发展状况统计报告》，截至2018 年12月，我国教育用户规模达2.01亿，较2017年底增加4605万，年增长率为29.7%；其中K12教育 领域尤金山杜鹃为明显，在整个线上教育市场的占比来到17.6%,预计2022年占比达到27.7%。线上K12课外培训 渗透率从2013年的6.8%提升至2018年的11.6%。但相比于当前36.7%的K12学生课外培训整体参培率，线 上培训仍有很大的提升空间。

4、教育产品价格基本是三四五线城市线下班课价格的40%〜100%,是全国教培机构进行市场下沉的关键举措和重要抓手。

教育解决了各线市场需求升级背景下的结构性供给问题（下沉市场需求升级及一二线城市支付能力不足家庭）。目前一二线城市主流的线下K12产品采用小班模式，品牌机构每小时单价在元 左右，主要面向家庭年收入17.5万以上的群体，一二线城市支付能力不足的家庭的线下课外培训需求 难以得到满足;而线城市市场则缺少优质供给。

教育实现一二线城市优质教育资源下沉，且双师大班每小时收费主要集中在元/小时价格带，仅为线下小班的1//2,互动小班收费为60元/小时，等同于部分弱二线及强三线市场线下小班收费，高于三到五线城市线下机构收费。线上教学产品价格基本是线下教培产品价格的50%左右，可以覆盖更多的消费人群。

5、纯线上的运营模式招生成本居高不下，且教育的本地化需求无法实现，三四五线城市的市场增长更多的来自于教培机构的OMO的尝试与探索。

线上招生方式以自建流量矩阵和市场投放为主，招生成本基本在元，销售费用率居高不下。与线下教培机构相比，线上招生成本过高。未来三四五线城市以具备本地化教研和服务优势的区域教培机构为依托，不断探索线上和线 下相结合的OMO方式，实现区域参培率的提升。这也是当前大部分头部机构的不断尝试和重点投入。

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疫情后教培行业的五大变化

经济复苏重来的不是原路返回，而是进化后产生新的增长，所以疫情前的那个教培行业已经回不去 了。经过疫情，教培行业会发生五方面的变化：

第一，行业竞争加剧。教育借势扭转2019年资本寒冬带来的败局，借力疫情，挽回颓势完成华丽转身。

第二，学习认知形成。教培客户及用户的观念和认知发生较大转变，家长和学生都或好或坏的感知到教育。利与弊所 占比例，一千个人有一千个版本。

第三，教培规范调控政策。国家加大了对校外培训机构的政策调控，疫情只是突然占据了国内主要矛盾导致调控中断，实际早 在2019年国家已经出台相关预收政策对教培行业进行整体规范，疫情逐渐明朗之后，中央和地方也陆续 出台校外培训机构的规范政策，落实学生减负。

第四，重大时间冲突矛盾。疫情余震带来的重大时间冲突矛盾，将使得校外培训机构境遇尴尬。就当前校内外线下复课的形势推断，6月底教培线下将全面复课（个别疫情防控重点地区除外），但7月暑假来临，获批复课慢一点的机构恐怕暑秋连报的汤都喝不到。

第五，可能的疫情反扑危机。知名疫情防控专家及教授早已预测，11月疫情或发生反扑，一切要看国外疫情防控形势，疫情反扑的可能，无疑给刚刚复课的教培机构埋下了再陷危机的隐患。

中国的教培行业前后经历了多次浪潮的到来，从第一波慕课模式、第二波工具化浪潮、第三波教育 O2O,第四波真人1对1、第五波人工智能、第六波大班课后，OMO是第七波行业浪潮，此次浪潮中，线上教育机构及线下教育机构纷纷试水，但是还没有一家机构说自己的OMO模式跑通了。因为跑通的标志是坪效是非OMO模式的倍。

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教培行业的OMO探索

教育培训机构的OMO，是将线上线下学生所有的 教学练评测 等一切数据全打通，构成 以 学习者为中心 的基于个性化学习数据的全场景教学闭环。OMO推动学习数据与学习方案产生融合，实现真正的因材施教。而OMO也是提升学习体验、学习效率和机构运营效率的最佳方式，抢占先机的教培培训机构依然会在接下来的行业竞争中获得领先地位，强者恒强。

OMO到底是一时兴起的概念，还是教培机构的终极形态?

教培行业教学场景技术及实践已经相对成熟，使得教培机构的核心产品可以实现线上线下的融合。

第一，直播技术的应用加速普及。教育赛道中，在学科一对一、小班课、大班课这几个方向，直播都有很充分的应用。

第二，地域、年龄、学科覆盖被加速拓展。疫情期间，不管是公立校体系还是民办教育体系，不管是教育较为普及的一二线城市还是之前 渗透率较低的三四线城市，不管是语数外等学科类项目还是舞蹈美术等素养类项目，借由疫情加速覆盖 和普及。

第三，潜在用户的接受度加速提升。因为隔离在家职能通过远程方式上课授课，所以整个用户认知被进一步加速，大部分线上机构在流 量获取上有了大幅增加，转化率也有所提升。

第四，教培机构的运营管理方式加速全面线上化。不只是教学形态从线下转移到线上，从前端营销获客、到中端教学教研，到后端用户服务，再到企 业内部管理全都线上化，并被进一步加速。

04

机构探索OMO的三条路径和三个切入点

第一，平移模式。即线下课程原班型、原老师、原班级，平移到线上；对于传统培训机构而言，除了原有 的线下班课、一对一课程以外，发展基于自身能力的线上；

第二，同构模式。班型不变，改变原班型的学习空间、教学方式；线下教学，线上做服务和补充；

第三，异构模式。打乱线上和线下教学结构，如线下班课一对20小班课变成线上一对200大班双师课。

线上教育培训机构开展课程的核心目标是增收增益，获得长期健康的发展，对于三种模式如何选择，建议区域教培机构在未完成组织、薪酬、文化等全面调整前，以同构或异构模式切入OMO，通过构建线上事业部进行发育线上功能，独立管理。

对于线下教培机构而言，建议以现有线下业务为依托，自建事业部，逐步完成教研、服务的标准化和切片化，以同构/异构班型相结合发育线上功能，实现OMO的转型升级。

从OMO的实现形态来看，前端招生、中端教学、后端服务都可以实现线上与线下的融合。而具体从哪个环节切入，机构需根据自己核心能力与定位做出选择，原则是 降低业务影响、强化组织优势 ， 沿着自己最擅长的环节先行探索，逐步补充增强其他环节。

营销导向的机构，可以率先从前端营销与获客入手，构建与产品相匹配的流量矩阵和转化策略；教学和服务导向的机构，可以尝试以教学/服务切入，首先实现线下服务平移到线上，其次尝试通过标准化、切片化、流程化、数字化等方式实现线上线下的结合，并提升效果与效率。

第一，前端营销切入。

前端营销切入，是传统线下机构较为首选且容易的方式，通过社群运营、社交媒体裂变等方式来做 前端获客，或者做一些导流课来提高品牌转化率。社群运营：通过基于腾讯生态（群、公众 号、等）、抖音、快手等账号的私域流量搭建，形成机构私域流量池，继而通过不断的社群运营及服务，社交媒体裂变：通过私域流量的运营，一方面，将粉丝转化为潜在付费用户，另一方面，通过社交拉新活动，将老客户变成粉丝后，可以通过群等把他们变成扩大渠道的分销人员，建立增长渠道。前端营销切入门槛较低、也是大部分机构或多或少都在采用的模式，但是前端营销想做好需要体系化的设计、切片式的运营管理，才能提高转化率，使运营投入事半功倍。

第二，中端教学切入。

中端教学切入是OMO转型最核心的部分，通过构建教研中台，推动课程和线下课程融合。区域 教培机构可以将线下的内容数据化，沉淀到一套本地化的教研中台里，通过不同数据内容的组合生成不 同类别的丰富的线上课程。一方面方便现在的学生补课或复习，满足学生多样化个性化的需求，回归教 学的本质一 因材施教 ；另一方面，通过线上化来打破原有教学的 三公里半径 ，拓展生源，实现业务增长；最后，还可以实现教学服务可视化，打造差异化竞争。在教研方面，通过化的转型，可以将线上课程、线下课程知识点无缝衔接；可以把优秀的师资和优质的教学资源利用效率最大化。未来区域教培机构，仍将是以线下教学为核心场景和阵地，补充发展线上教学产品和服务。

区域教培机构发展线上教学场景，核心需要完成以下三个定位：1.通过补充线上教学场景，优化教学效果，提升续班、转介绍等机构运行效率；几近占市场的100%2.通过补充周中线上教学场景，提升教学服务，作为提升客单价的一种方式；3.通过补充线上教学场景，实现机构对周边次一级城市或县域城市的渗透。

第三，后端服务切入。

教学服务做到线上与线下结合，其实，无论线上还是线下，各机构服务的形式总是千变万化，而不变的始终是队教学服务内容和对教学服务品质的追求。

具体而言，线上教学服务包括：课前做好线上教学的通知、课前预习的内容等，为通过线上匹配为学员安排好老师，课程安排等 工作；课中通过直播技术服务呈现课堂好效果，在课程过程中实时互动，为学生提供良好、有趣的学习 课程体验等；课后通过方式安排课后作业，了解学生的反馈需求，对老师、教学的意见和建议，及时跟家长 沟通，做好教学服务工作，及时通过线上支付的方式，推进续班、缴费等工作。

教培机构开展课程的核心目的是增收增益，获得长期健康的发展，结合线下机构的情况与线上 教学的特点，建议线下教培机构分四步来实现OMO转型：

第一步试运营，第二步新增SKU,第三步是线下线上产品服务升级，第四步是线上向周边次级市和区域扩张。此次疫情期间应对完成线上试运营阶段，并确定线上场景的实现路径，逐渐成为可独立销售SKU。

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教培机构案例及经验

案例1：

当疫情发展到中期以后，很多机构使用免费会议室转线上的教学方式出现了大量互动延时、 孩子注意力不集中、没有上课氛围等问题，单纯的转线上已经不能满足家长孩子，河南某万人校机构决定上线定制版教室。

实现了①直播+回访、②课堂反馈、③每日打卡作业、④每日一练、⑤随堂电子教材等教学服务。最终机构抵抗住了疫情的冲击，完成了班课96%转化、一对一80%转化的好成 绩。

案例2：

卓越教育有1V6的日请课，即学生周末在卓越的线下校区上课，周中安排两次课程，老师通过周中课对学生进行答疑辅导，学员一旦有问断节莎属题及时解答。

疫情期间某三线城市的一家区域龙头机构，因为之前对于线上课程就有所沉淀，疫情期间迅速采取的方式是周末正价课、周中免费公益课的1+1模式，1+1的模式不但稳定住了春季的应收，同时也保证了学生的学习质量，保证其在正常开学后较好的学习状态，同时也增强机构的黏性。

同时，也为机构在疫情过后快速进入线上线下产品服务升级阶段的OMO转型打下良好的基础，机构可以延续周中线上课，并进行周末线下课来保证教学效果的方式进行OMO转型。

案例3：

疫情期间由于教师和家长无法线下互动，所有的教学服务都得上完成，小伦敦学校是内蒙古一所万人大校，疫情间小伦敦通过爱学系统把原来课前课后的教学服务转到了线上，学校管理者可以实时获取到家长的满意度，实现了快速响应家长反馈，实现了回访、教学质量满意度调 查、线上作业、课前必读，一分钟演讲，班级风采展示，活动课展示、外教教案等服务内容。守住家长满意度，最终完成了春季班90%的续班率，顺利抵抗住疫情冲击。

疫情发展到中后期，教培机构已经经历了①转线上、②续班、③线上招新三大战役，大量的机构都渡过了转线上和续班两场战役的考验，没有嬴得线上招新战役的胜利。

小伦敦比较多种线上招新方式后使用爱校APP做 线上百团 。 百团大战 是线下教培机构常用的一种招生方式， 线上百团 比传统 线下百团 的优势在于：

1）随意分组：不仅能按校区PK还能按产品线PK；2）电子支付：家长拿到海报以后可立即扫码完成支付；3）高转化率：线下百团一般都是学校统一安排好活动，老师们只能执行，线上百团老师们可以发挥自己的擅长设计低价产品，和正价班组合成套餐海报进行销售，发挥老师们的优势和创意，狂分享狂转化；4）裂变拉新：海报中可以增加家长专属海报、电子优惠或拼团活动，让家长拉家长参与，实现裂变招新；5）时时排行榜：每天的活动实时生成排行榜，让PK氛围越来越浓，业绩越来越好；6）经过一系列的线上百团活动，小伦敦学校疫情期间在刘晨霞校长的指挥下，实现了线上招新数千人的成绩。

案例4：

山月教育是山西长治市的一家万人大校，疫情初期使用了免费的直播平台。山月的马校长非常重视教学质量和用户体验，随着疫情的发展，发现质检报告中反映出家长投诉率在上升，马校果断放弃了免费平台，上线了收费直播产品一爱校，并成立了中考OMO事业部，全力发力做中考项目。

疫情中期，山月教育通过直播平台开启密集的免费的专题讲座，扩大线上教学口碑和影响力。同时 马校还开启线上教学教研研讨会，显著提升了线上老师的教学效果。

疫情后期山月OMO事业部在服务好原有老学员的基础上，不断在周边区县发展，到了疫情中后期了市区的老师用直播互动大班的形式服务县区家长和学员，跨县区大班教学实现了新的业务增长。为下手工分选效力低一步全省生根的战略打下了良好的基础。