疯狂月饼退烧暴利泡沫始破裂倒逼行业变革金莲花

疯狂月饼退烧暴利泡沫始破裂倒逼行业变革

上周本报报道了“中国月饼之乡”广东吴川市正面临空前的行业困境，引发社会广泛关注。

记者连日来调查发现，因月饼销售受阻，今年整条月饼产业链遭遇重创，原料供应、月饼生产、月饼包装等关联产业，都跟着遭殃。上游的月饼馅料供应商甚至因为馅料积压，损失50万元，部分企业去年才投入数千万元新建生产线，今年就“遇寒”，骑虎难下。

业内人士指出，月饼市场遭遇此“劫”将使月饼从传统的高利润时代回到微利时代，月饼中的“水分”将被挤干，使月饼消费回归理性，也倒逼行业变革。对那些想吃“月饼”饭，想打“月饼牌”发展月饼产业的地方来说，也是一个警醒。

产业链受重创 猪肉鸭蛋销售均受影响

年月饼销售额达15亿元，贡献超1亿元税收，月饼对于吴川的重要性不言而喻。经过几十年的发展，吴川月饼产业已经形成了完整的产业链，从业人员超过2万人。

今年以来，随着中央“八项规定”整肃送礼之风，中纪委官网实名接受举报中秋公款送月饼，“月饼之乡”遭遇了有史以来最为严峻的寒流。很多企业减产超过一半，月饼滞销，部分月饼企业甚至因为销路不畅而倒闭。

禽蛋厂今年发三盒咸鸭蛋

为何吴川月饼产业受到重创？吴川市福海饼业有限公司董事长梁伟兴解释称，吴川月饼主要消费人群是政府部门和企事业单位。但今年，政府单位的订单一个也没有，一些企业和工厂的订单还保留了一些。

吴川海港城饼业有限公司总经理张伟周表示， 月饼产业链涵盖原料供应(包括土猪养殖，五仁、咸蛋、莲子等的采购)、原料加工(包括五仁加工，猪肉晾晒，火腿加工)、月饼制作(包括制饼、烘焙等)、包装盒设计制作等各个环节。

吴川的五仁月饼中，榄仁很多来自广州增城。广州增城的榄仁原料供应商刘必富表示，榄仁价格的确比去年涨很多，因为今年雨水的原因，榄仁减产，去年250元/斤，今年卖到将近400元/斤。价格高，加上今年很多月饼企业都减少进货，他仓库里还积压着1.5吨榄仁，货值100多万元。这些都是他跟熟悉的厂家先拿货、后付款的。现在他正发愁这1.5吨榄仁怎么消化。加上其他积压的月饼馅料，他今年估计会损失50万元。

如今中秋已过，积压的月饼馅料怎么办呢？一位馅料供应商表示，一条路是低价卖给其他糕点生产厂家，比如3~5折。另一条路，是将这些馅料加入防腐剂保存起来，等到春节时再用。月饼馅料经过特殊处理后，放半年是有可能的，中秋没用完的馅料，保存下来，在春节这个糕点消费高峰期时可以继续使用。“如果加入山梨酸钾和脱氢乙酸钠等防腐剂，放上一年都还能用。据我所知，中秋节没用完的馅料基本上都是再加工流入市场了，肯定不会拿去喂猪。”

吴川月饼用料最多的莲子来自湖南和湖北，每斤卖到14元。吴川一家给月饼厂供应五仁等原材料的生产商高正德告诉记者，今年订单下滑了5成。不只是莲蓉，芝麻、瓜子、核桃、杏仁、橄榄仁等月饼原料的销量也都大幅下滑。“去年还赚了30多万，今年估计会亏损10万。”他说。

而直接为月饼厂家供应猪肉和鸭蛋的本地禽类养殖业，也受到不小的冲击。

吴川霞飞禽蛋厂负责人王晓霞向记者诉苦说，因为人工上涨了，今年的咸鸭蛋成本比去年上浮10%左右，卖到14元/公斤，平均下来1.2元/个。但今年月饼企业对咸鸭蛋的需求量比去年下降了40%。咸鸭蛋不好保存，这也让他们非常被动。今年中秋每人发3盒咸鸭蛋。

包装业去年赚50万今年10万不到

吴川市长岐镇就有30多位农户专门为本地月饼企业提供土猪肉。养殖户老张表示，由于月饼企业对猪肉要求高，他们养的猪都不喂催肥的饲料，企业收购价格也比市场价高出50%，但今年，月饼企业订单明显减少，今年他养了50多头猪，只能等猪贩上门收购了，但价格每斤低了5元。

月饼包装行业也被“殃及池鱼”。湛江×鑫包装厂的负责人张明生说，该厂为吴川多家月饼包装企业制作包装，往年从中秋节前两个月开始，月饼企业就会催着加紧生产月饼包装盒。但今年，他厂里的月饼盒堆积如山，有9家月饼企业因为月饼订单减少，取消了月饼包装盒的订单。去年，该厂单靠月饼包装盒，就有50万元收成，但今年估计连10万元都不到。

“尤其是高档铁盒，还有带着茶叶、红酒的高档礼盒包装，今年根本没人要，我们以前卖过的礼盒光包装价格就160元。这种月饼一盒要上千元。但这种礼盒今年已经停止生产了。今年生产的都是简单的铁盒加纸盒包装。一个成本在8~15元。”他的工厂已转向为当地的快递公司生产纸箱作为主业，即便如此，去年该厂投入1000万元建设的一条生产线现在也经常“吃不饱”。

月饼暴利时代结束回归薄利

往年中秋前夕，记者来到吴川这个月饼之乡采访时，遍大街的天桥和商场门口都能看到叫卖和回收月饼券的黄牛。但今年，街头却十分平静。

发月饼券净赚40万已成往事

曾经参与倒卖月饼券的方中华告诉记者，倒卖月饼券的行业已经彻底过气了，每年中秋月入万元的日子已经是老皇历了。方中华说，他的一位小兄弟今年还在倒卖月饼券，结果手头上积压了100多张月饼券还没出手，上周5折出手都没人要，今年估计要损失5000多元。

吴川一家月饼生产厂家的负责人王先生表示，往年公司发行月饼券，通过客户、黄牛等转手，最后其实都流回到了厂家。

由于月饼券标价和月饼的实际价格之间存在较大差距，公司销售的月饼券金额是实际月饼生产能力的两倍，因为公司相信，并非所有的月饼券最终都会转化为实际消费，通过层层倒卖，公司便可以从中通过价格差赚钱。说白了，就是把月饼当成金融产品。往年，公司每年光通过发行月饼券就能净赚40万元。

“一月养全年”神话破灭

当地另外一家月饼生产厂家也坦言，每年的确会发行一部分月饼券。企事业单位会以7折的价格从厂家手里团购月饼券发给员工；员工再以4~6折的价格把月饼券卖给“黄牛”；黄牛再加价10%~20%卖给需要月饼券的消费者，并把卖不掉的月饼券以3~4折的价格卖回印券的厂家。但从实际上看，每年都有相当一部分月饼券没有兑换。

月饼是个暴利行业？吴川不少月饼企业老板们表达了同一个观点：其他地方的月饼可能暴利，但吴川月饼由于用料足，成本较高，尽管售价看起来较高，但实际上是很实在的，总体利润在行业中算低的。福海饼业董事长梁伟业表示，该公司出产的金牌五仁月饼，2公斤重的250元，1公斤的168元，并且用的都是真材实料，如果将广州同类品质的月饼折算成2公斤的重量，价格至少在400元以上。吴川海港城饼业有限公司总经理张伟周也表示，虽然月饼的利润在50%左右，但跟其他地方的月饼相比，算低的了。

那么，“利润不高”究竟是个什么水平呢？有4家月饼厂家负责人给出了答案：利润率大概在50%~60%之间。但如今市场不景气，可能进入“薄利”时代，利润可能只有10%~20%。

从60%利润挤剩10%利润

大鹏饼业总经理张大鹏给记者算了一笔账。今年的月饼原料除白糖和猪肉价格较去年下降1成外，其他原料均较上年有大幅上涨，尤其是五仁中的榄仁，价格较去年上涨50%。以双黄莲蓉月饼为例，莲蓉用来自湖南或湖北的莲子，每吨1.7万元，单价17元/公斤。蛋黄每个约0.7元。较好的花生油每公斤14元。按照4个一盒的分量，配料量为莲蓉1公斤左右，约17元，蛋黄两个约1.4元，再加上糖、油、面粉、人工和包装的费用，合共约30元。如果以80元的成本卖出，利润率约在60%。

“以前60%的利润率水分肯定要被挤出来，以后能有20%的利润就谢天谢地了，只有10%的利润率依然能活下去，才算厉害。”他说，月饼行业的“黄金时代”已经过去了，往年开足马力生产一个月，就能养活几百号工人一年，剩下11个月打麻将，这种日子已经一去不复返了。

张大鹏表示，月饼行业的生产销售周期很短，基本上只有20天。也就是说，在20天内，要把一年内要销售的月饼都生产出来，然后赚足了钱，一整年都不用生产了。说白了就是“一月养全年”。

在他看来，“一月养全年”是把双刃剑。一方面，如果月饼品牌响亮，销路畅通，不到1个月时间内就能卖出几千万元甚至上亿元的月饼，获利数千万元或数百万元都不是问题。但另一方面，由于月饼制作成本高，一旦出现滞销，大量月饼如果不能在短短的20天内销售出去，那么就会造成大量退货或积压，只能销毁，也不能作为其他食品的原料。“价值300万元的月饼卖不出去只能喂猪的情况，我都遇到过。”

他表示，有部分企业短视，为了赚快钱，盲目进入月饼行业，加剧了竞争。“有个别月饼厂家，在刚刚起步阶段，为了打响品牌，把月饼价格定得比较低，别人卖250元它只卖150元，实际上是在搞价格战。”因为订单急剧减少，张大鹏的月饼厂今年亏损500万元，只能倒闭。

月饼当支柱靠不住？

“中国月饼之乡”这张名片在过去数年也的确给吴川带来了立竿见影的实惠，月饼产业已经成为吴川经济发展的新亮点和新兴支柱产业。第二届月饼文化节签约项目200多亿元，第三届月饼文化节签约项目77亿元。连续三届的月饼文化节使月饼成为吴川的一个文化符号，扩大了吴川在全国的知名度，也带动了很多人来吴川旅游。

月饼之乡被倒逼转型

吴川市市长全可文表示，月饼产业遭受国家政策的影响属于意外，但也倒逼行业进行改革和转型。

根据去年8月份出台的吴川市月饼产业发展规划，到2020年，月饼产业的产值将达到200亿元，成为该市经济一大支柱。

吴川月饼行业协会负责人表示，原本吴川计划在2020年月饼销售额达到50亿元，月饼企业800家，规模以上月饼企业要达到100家以上，从业人员要达到5万人，起到强大的产业辐射带动作用。但如今，月饼市场遭遇“寒流”，也给该计划实现蒙上阴影。

也有不少专家提出疑问：把高风险月饼行业当做支柱产业来发展，是否定位失当？“月饼之乡”月饼“大跃进”速度是否过快？

广东海洋大学一位教授在接受记者采访时就直言，吴川月饼油脂、肉类含量高，营养丰富，现有化学防腐剂是目前月饼保鲜的主要手段，但随着人们对化学防腐剂的排斥，开发新型月饼保鲜成为今后的研究热点，但吴川月饼在产学研方面还有很多不足，很多月饼企业都还是作坊式生产，这些年是在盲目扩大规模。

同时，月饼作为一种节令消费食品，要把它变为日常消费食品，需要很长时间的培育过程，政府和月饼企业都应该预计到，月饼消费在相当长一段时间内是相对稳定的，市场不可能急剧增长。所以，把月饼产业作为“新兴支柱产业”来发展，本身定位就不恰当，风险非常大。如今，月饼市场“遇寒”给吴川月饼行业浇了一盆冷水，让月饼行业回归理性，倒逼行业进行改革，未尝不是好事。

性价比是未来竞争的关键

为了鼓励月饼产业发展，吴川市这些年一直鼓励月饼企业扩大生产，新建标准化生产线。金九、福海等月饼龙头企业都纷纷建起面积上万平方米的厂房。去年，吴川又相继有多家月饼企业建立新生产线，其中有两家月饼企业表示投入6000万元建生产线，月饼设计年产能达到5亿元。面对月饼市场此番“寒流”，几家月饼企业都表示“悲剧了”。

其中一家月饼企业负责人无奈表示，这种政策性因素真的不是企业自己可以控制的，他们也无能为力，如今是骑虎难下。原本5亿元的产能，今年才生产了2000万元。现在能做的，一是裁员，工厂原计划今年再招收50名员工，因为市场不景气，今年还减员30多人。二是降低月饼在生产结构中的比例。

但月饼已和吴川经济密不可分。去年仅月饼行业就贡献了超过1亿元税收，部分大型月饼企业，年纳税额超过1000万元。作为地方政府的“财神爷”，吴川市也迫切需要盘活整个月饼产业链。

吴川市市长全可文表示，在当前形势下，政府不鼓励企业盲目进入月饼行业。面对当前的困境，企业首先要做的是突出自己的特色，把好质量关。政府也会采取多种措施，降低对月饼行业的依赖。

中投顾问食品行业研究员向健军分析，近两年月饼行业遇寒，主要是因为限制“三公消费”政策及限制公款送月饼。但月饼作为应季产品，市场需求仍在，只是会因为缺少高价支撑，行业销售额增速会放缓。民众需求是月饼行业未来的主流需求所在，性价比也将成为其选择月饼的关键因素。（来源：广州日报）

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